Loi influence du 9 juin 2023 : ce que doivent respecter influenceurs et marques

Promotion de produits dangereux, partenariats non déclarés, filtres trompeurs, arnaques au dropshipping : les dérives de certains influenceurs ont conduit la France à adopter en 2023 l'un des premiers cadres juridiques complets de l'influence commerciale en Europe. La loi du 9 juin 2023 s'applique aux créateurs de contenu, à leurs agents et aux marques qui les rémunèrent. Voici ce qu'elle impose en 2026, et pourquoi son respect est aussi un enjeu de réputation.

Le cadre : une loi de 2023, adaptée en 2024

La loi n° 2023-451 du 9 juin 2023 vise à encadrer l'influence commerciale et à lutter contre les dérives des influenceurs sur les réseaux sociaux. Le ministère de l'Économie rappelle qu'elle a été adoptée à l'unanimité par le Parlement le 1er juin 2023.

Elle a ensuite été modifiée par l'ordonnance n° 2024-978 du 6 novembre 2024, prise pour adapter certaines dispositions au droit de l'Union européenne. Le texte applicable est donc la version consolidée de la loi : vérifiez toujours la version en vigueur sur Légifrance avant de vous appuyer sur un article précis.

Qui est concerné ?

La loi définit l'influence commerciale comme l'activité des personnes qui, en contrepartie d'un avantage économique ou en nature, mobilisent leur notoriété auprès de leur audience pour communiquer en ligne des contenus visant à promouvoir, directement ou indirectement, des biens, des services ou une cause.

Sont concernés :

• les influenceurs et créateurs de contenu, quel que soit leur nombre d'abonnés ;
• les agents d'influenceurs, qui les représentent auprès des marques ;
• les annonceurs (marques, entreprises) et leurs agences ;
• les créateurs établis à l'étranger dès lors qu'ils ciblent un public en France.

Attention : un produit offert en échange d'une publication est un avantage en nature. Le « cadeau » reçu sans contrat écrit n'exonère pas de l'obligation de transparence.

Obligation n° 1 : afficher clairement le caractère commercial

Selon le ministère de l'Économie, tout contenu d'influence commerciale doit indiquer son caractère publicitaire par la mention « Publicité » ou « Collaboration commerciale », ou une mention équivalente. Elle doit être claire, lisible et identifiable, sans laisser place à l'interprétation.

Bonnes pratiques :

1. Placez la mention au début du contenu (première ligne de la légende, début de la vidéo, première story).
2. Rendez-la visible pendant toute la durée d'une vidéo ou d'une série de stories, plutôt qu'en fin de contenu.
3. Utilisez en plus les outils de divulgation des plateformes (étiquette « Partenariat rémunéré » sur Instagram ou TikTok, par exemple), sans vous y limiter.
4. Évitez les formulations ambiguës (« merci à… », hashtags noyés parmi d'autres, abréviations).

TikTok, par exemple, indique qu'un contenu commercial non divulgué peut être rendu inéligible au fil « Pour toi ».

Obligation n° 2 : signaler les images retouchées et virtuelles

Pour les contenus à visée commerciale, le ministère de l'Économie précise que :

Cette obligation répond directement aux critiques sur les filtres beauté et les avant-après trompeurs. Elle concerne aussi les marques qui utilisent des mannequins ou avatars générés par IA dans leurs contenus d'influence.

Obligation n° 3 : respecter les promotions interdites ou encadrées

La loi interdit la promotion, par voie d'influence commerciale, de plusieurs catégories de produits et services. Selon le ministère de l'Économie, sont notamment interdits :

• les actes, procédés, techniques et méthodes de chirurgie et de médecine esthétiques ;
• les produits du tabac et de la nicotine, y compris la cigarette électronique ;
• l'abstention thérapeutique (inciter à renoncer à un traitement) ;
• les médicaments soumis à prescription ;
• certains produits et services financiers risqués, dont une partie des crypto-actifs selon les conditions prévues par le Code monétaire et financier ;
• les abonnements à des pronostics sportifs ;
• les contrefaçons.

D'autres secteurs sont strictement encadrés, comme les jeux d'argent et de hasard. Selon le ministère, les sanctions attachées à ces interdictions varient selon les produits, avec des amendes pouvant atteindre plusieurs centaines de milliers d'euros.

Le ministère signale aussi qu'un décret n° 2026-233, applicable depuis le 2 avril 2026, impose des informations spécifiques pour les contenus qui promeuvent des formations financées par des fonds publics, comme le compte personnel de formation.

Obligation n° 4 : un contrat écrit au-delà d'un seuil

La loi impose un contrat écrit entre l'annonceur (ou son agence), l'influenceur et, le cas échéant, son agent, lorsque la rémunération ou la valeur des avantages dépasse un seuil fixé par décret. Le guide de bonne conduite publié par la DGCCRF en janvier 2026 indique que, depuis le 1er janvier 2026, ce seuil est de 1 000 euros hors taxes.

Selon ce guide, le contrat doit notamment comporter :

1. l'identité des parties ;
2. la nature des missions confiées ;
3. la rémunération, en numéraire ou valeur des avantages en nature ;
4. les droits et obligations des parties, notamment en matière de propriété intellectuelle ;
5. la soumission au droit français lorsque le contenu vise un public en France.

Conseil : même sous le seuil, formalisez l'accord par écrit (un échange de courriels précis suffit souvent). Vous en aurez besoin en cas de litige sur le contenu, les délais ou la mention publicitaire.

Obligation n° 5 : la responsabilité partagée des marques

Le guide de la DGCCRF rappelle que l'annonceur, et le cas échéant l'agent ou l'agence, peuvent être déclarés solidairement responsables du préjudice causé aux tiers dans l'exécution du contrat d'influence commerciale.

Pour une marque, cela signifie concrètement :

• vérifier le sérieux et l'historique du créateur avant de signer ;
• fournir un brief qui rappelle les mentions obligatoires et les allégations interdites ;
• valider les contenus avant publication sur les sujets sensibles ;
• prévoir des clauses de retrait et de correction ;
• contrôler après publication que les mentions figurent bien.

Vérifier l'authenticité de l'audience fait aussi partie de la due diligence : voir notre article sur les risques de l'achat de followers.

Cas particuliers : mineurs et créateurs hors Union européenne

Les influenceurs mineurs

La loi renvoie au régime protecteur des enfants influenceurs. Selon le guide de la DGCCRF, un mineur de moins de 16 ans ne peut exercer cette activité sans autorisation administrative préalable, et une part de ses revenus est consignée jusqu'à sa majorité. Au-delà de l'aspect légal, l'exposition des enfants en ligne soulève des enjeux que nous détaillons dans notre guide sur l'e-réputation des enfants et adolescents.

Les créateurs installés à l'étranger

Les règles s'appliquent dès lors que le public visé se trouve en France. Selon le ministère de l'Économie, les créateurs établis hors de l'Union européenne doivent en outre désigner un représentant légal dans l'Union et souscrire une assurance de responsabilité civile professionnelle.

Contrôles et sanctions

Les sanctions principales

La DGCCRF peut aussi prononcer des injonctions de mise en conformité, éventuellement assorties d'une publicité de la mesure, ce qui a un impact direct sur la réputation du créateur et de la marque. Pour les délits, les peines complémentaires peuvent inclure l'interdiction d'exercer l'activité.

Ce que révèlent les contrôles

La DGCCRF a publié en avril 2024 le bilan de ses contrôles 2022 et 2023 : plus de 300 influenceurs contrôlés, dont près de la moitié en anomalie. Ces contrôles ont donné lieu à des avertissements, à 81 injonctions de mise en conformité et à 35 suites pénales. Les manquements les plus fréquents concernaient l'absence d'indication du caractère commercial des publications ou de l'identité de l'annonceur. Le ministère indique par ailleurs avoir créé une brigade de l'influence commerciale au sein de la DGCCRF.

Pourquoi c'est aussi un enjeu de réputation

Une sanction publique, un contenu retiré ou une polémique sur un partenariat non déclaré laissent des traces durables dans les résultats de recherche. Pour un créateur, la transparence est devenue un argument de confiance ; pour une marque, être associée à un influenceur épinglé peut déclencher un bad buzz. Les mécanismes de ces emballements sont décrits dans notre article sur les bad buzz et leurs leçons.

Checklist avant chaque collaboration

1. L'activité promue est-elle autorisée ?
2. Le contrat écrit est-il signé si le seuil est dépassé ?
3. La mention « Publicité » ou « Collaboration commerciale » est-elle prévue et bien visible ?
4. Des images sont-elles retouchées ou générées par IA, et la mention correspondante est-elle prévue ?
5. Les allégations sur le produit sont-elles exactes et justifiables ?
6. L'outil de divulgation de la plateforme est-il activé ?
7. Une procédure de correction rapide est-elle prévue en cas d'erreur ?

En résumé

La loi du 9 juin 2023, modifiée en 2024, fait de la transparence la règle de l'influence commerciale : mention claire du partenariat, signalement des retouches et des images virtuelles, promotions interdites, contrat écrit au-delà de 1 000 euros hors taxes selon la DGCCRF, et responsabilité solidaire possible de la marque. Pour les créateurs comme pour les annonceurs, respecter ces règles protège autant la réputation que le portefeuille. Pour aller plus loin sur la gestion de votre image sur chaque réseau, consultez nos guides Instagram et TikTok.